histoire turque de la publicité

Une histoire turque de la publicité

Mete ÇAMDERELİ

                                                                                                                  

Introduction

Une vue partielle, certes, de la publicité en Turquie est l’objet de cette communication. Avant d’aborder le sujet un petit rappel sur l’utilisation même du mot publicité en Turquie s’impose, terme qui ne sera, de fait, adopté qu’après la seconde guerre Mondiale. Ce mot “publicité” désigne, en Turquie, le fait de transmettre, par voie des mass medias, des messages commerciaux et d’y acheter des lieux et du temps d’exposition mais également pour suivre sa pénétration dans le langage turc au quotidien. Le terme d’”annonce”  (“ilan” en turc) est plus généralement employé même s’il l’est en même temps que celui de “publicité” (“reklam”, en turc) usité depuis la deuxième moitié du Xxème siècle[i]. 

Après ce rapide énoncé quant à l’utilisation des termes “ilan” et “reklam”, un peu d’histoire de cette publicité turque depuis l’ère ottomane jusqu’à la République s’impose, je me permets de proposer de le faire par ordre chronologique.

Première publicité (les années 1700)

L’histoire du développement de la publicité en Turquie s’apparente à celle de l’Occident, même si elle ne débute pas en même temps. Tout comme en Occident, son avènement est le fait des crieurs de rues, marchands des quatre saisons, camelots et autres colporteurs. Culture sui generis faite de proclamation introduites par des instruments tels que tambours, clochettes et utilisant également des panneaux et/ou placards sur lesquels s’écrivent les discours. C’est par le développement de l’imprimerie que ces canaux changèrent ou plutôt s’ajoutèrent par la distribution de ce que en Europe l’on nomme “prospectus” ou encore les affiches et par voie de presse. 

La première publicité tel qu’on entend le mot serait le fait d’une impression par gravée datant de la fin du XVIIème ou début du XVIIIème siècle, vraisemblablement imprimée en la République de Venise, tant l’écriture en est gauche et défectueuse. Cette publicité pour le produit contre les maux d’estomac Thériaque Altinbaş, importé de Venise semble être la première jamais vue en Turquie. Cette annonce imprimée sur papier par ce que l’on nommerait aujourd’hui les “laboratoires” des Successeurs de Silvestrini donne une foultitude de détails sur leur produit, lui donnant des qualités extraordinaires allant jusqu’à dire qu’elle soigne toutes les maladies bien que terminant par les mots : “ C’est Dieu qui nous guérit”.

Il est à remarquer également que ce texte était écrit dans une langue turque non vraiment maîtrisée donc, de toute évidence, par un Vénitien ayant des contacts commerciaux avec la Turquie mais ne maîtrisant pas totalement sinon la langue, du moins l’écriture. Ce document nous montre deux choses, la première concerne les contacts économique avec l’Occident (ou pour le moins Venise) mais aussi que, sous les Ottomans, une activité publicitaire semblable à celle existant en Occident voit le jour même si sa date de naissance n’est pas véritablement établie[ii].

Diffusion de la publicité au travers la presse (1840-1860)

Par ses Capitulations, Soliman le Magnifique avait protégé la Turquie des influences commerciales européennes, donc également de sa publicité. En 1838, ces Capitulations tombent en désuétude et la Turquie signe des traités de douanes avec l’Europe. Ce sera le véritable signal de départ pour la publicité en Turquie. En effet, c’est alors que les portes du commerce s’ouvrent pour les Occidentaux, les marchés ottomans se voient en effet surchargés de produits de toutes sortes, depuis les peignes et les balais, en passant par les cuillers et les fourchettes jusqu’aux vêtements, meubles, décorations et ustensiles en tous genres[iii]. Il devient alors évident que la publicité ottomane ne peut plus se résumer aux crieurs, d’autant que la société traditionnelle turque perd de son influence, cette société nouvelle désirant adopter ces nouveaux produits, ouvrant la voie à de nouvelles normes de consommation plus occidentales[iv]. De plus, les commerçants turcs doivent s’adapter pour subsister face à l’invasion des produits nouveaux. Cette compétition va ouvrir la voie aux publicités dans les journaux en langue turque, publicités souvent reproduites de modèles étrangers, en particulier français.

L’on peut voir les premières annonces commerciales dès les premiers numéros de Takvim-i Vekayi, premier journal en langue turque, de l’Empire Ottoman, dès 1831, ensuite dans le Ceride-i Havadis, journal moitié privé, moitié gouvernemental publié en 1840 et second quotidien de l’Empire. Le premier exemple de publicité parue dans ce dernier (n°10, 27 octobre 1840) une publicité pour du papier peint de style français proposé par un magasin de Galata[v]. Mais, l’on trouve bien avant cette publicité dans le Ceride-i Havadis, des premiers exemples de publicités, publiées en langue turque, en Égypte, dès 1828 dans le journal Vekayi-i Mısriye. Les deux premières concernaient des produits paramédicaux, l’un pour calmer la douleur dentaire, l’autre la repousse des cheveux[vi]. Par la suite, ces publicités informatives parues sous le titre de ‘annonces’ (‘ilanat’, en turc)[vii] montraient seulement quelques échantillons de produits allant des ventes immobilières en tous genres (immeubles, kiosques, résidences, boutiques, magasins ou autres) à leur location, mais aussi celle de livres et quelques rares produits manufacturés.. En Turquie même, dès le départ de ses titres l’on peut voir des annonces pour des produits occidentaux dont l’une pour le Daguerréotype dans le Takvim-i Vekayi, du 28 Septembre 1838 ou disant les nouveaux prix des produits photographiques dans le Takvim-i Vekayi, le 15 Août 1841[viii].

Tercüman-ı Ahval, publié en 1860 fut le premier journal privé et indépendant et comme le Ceride-i Havadis dans lequel se trouvaient les premières annonces commerciales, il a ouvert ses pages, à l’image de son rival, à des publicités de toutes sortes –des ustensiles de cuisine à l’habillement, des pièces de théatre aux médicaments et aux sociétés d’assurance… Ceride, pour concurrencer Tercüman, fait de même et publie un supplément Ruzname-i Ceride-i Havadis, le  Ruzname s’ouvre donc aux annonces publicitaires pour couvrir ses dépenses et engranger des bénéfices. Cette concurrence entre journaux de la presse turque a sans aucun doute favorisé l’augmentation sensible du nombre de publicités.

Dès les années 1850/1860, l’Occident s’intéresse au potentiel commercial de la Turquie et le nombre de publicités pour des produits étrangers va croissant et ce, tant dans les journaux en langues européennes, tels la Turquie, le Stamboul, Levant Herald, Levant Times, L’impartial, Journal de Constantinople et Le Moniteur Oriental que dans la presse en langue turque. Cet engouement marquera une transformation des styles publicitaires, rompant avec ce qui se faisait avant, la réclame s’incrustant dans le corps des pages voire se positionnant sur une page lui étant réservée, de même que seront pris en considération graphique titres et images (dites aujourd’hui icônes)[ix]. Certes, les publicités étrangères ne concernent que rarement des produits autochtones mais des marques étrangères de chocolat, des caisses en fer, la grande « Loterie du Royaume saxon » ou encore des périples touristiques en Europe.

Première agence, premier annuaire et premier journal publicitaire (1860-1880)

Dans le dernier quart du XIXème siècle, bien des journaux se sont emparés de la publicité ainsi Ayine-i Vatan (1867), Basiret (1870), Diyojen (1870), Hayal (1870), Osmanlı (1874), Vakit (1877), Hakikat (1877) ou encore İkdam (1894). On peut y trouver une mise en place tant des tarifs que du design, la gestion et, d’autre part, les publications se spécialisent dans les thématiques publicitaires, aux journaux s’ajoutent désormais des magazines et autres revues.
L’« Annuaire oriental du commerce » en est l’exemple le plus frappant, se présentant comme un grand guide d’annonces et de publicités, donnant à voir un aperçu global de la vie commerciale des pays ottomans dans leur totalité géographique. Ces Annuaires peuvent à juste titre être considérés comme les archives vivantes des annonces publicitaires de l’Empire. De 150 à 200 pages d’un de ses volumes de près de 1000 pages ne sont réservées qu’à la publicité On peut même les considérer comme des publications publicitaires et il est intéressant de constater que la publicité va jusqu’à utiliser le Sultan, tant au travers son « nom suprême » qu’au travers ses armoiries[x] et même d’apposer ces dernières sur les pages de garde de certains  volumes[xi].
Le premier numéro des Annuaires est publié en 1868 sous le nom de L’Indicateur Constantinopolitain Guide Commercial.  lus tard, à la meme date de la formation de Cervati & Fatzea à titre de la première agence de publicité (1880), ils se transforment en Indicateur Ottoman et puis en Indicateur Oriental (1886) et, enfin, en Annuaire Oriental du Com. En même temps que se crée Cervati & Fatzea, la première agence de publicité (1880)[xii], l’Annuaire  prend le nom d’Indicateur Ottoman et puis en Indicateur Oriental (1886) et, enfin, en Annuaire Oriental du Commerce (1889)[xiii]. Par son abondante documentation publicitaire, on peut dire que les Annuaires ouvrent la voie aux annonces et publicités. Son premier numéro est imprimé à Paris et ceux qui suivront seront même multilingues : turc, arménien, grec, de fait toutes celles de l’Empire. Ces éditions sont rapatriées à Istanboul par R. Cervati et C . Sargologo, sa dernière édition sortira en… 1945. En résumé les Annuaires ont pour objectif de faire connaître et situer aux entrepreneurs turcs et étrangers les opportunités commerciales des pays ottomans et ensuite de la République de Turquie.
Alors que les Annuaires connaissaient un succès considérables, en 1874 à Istanbul, apparaît un petit journal d’une seule page (recto sans verso) İlan. Yusuf, son éditeur, le compose dans des conditions bien précaires et fort peu professionnelles mais son journal, tiré à 3000 exemplaires, en turc, français, arménien et grec, paraît quatre jours par semaine et est distribué gratuitement car c’est la publicité qui le paye, d’ailleurs ce sera le premier journal à faire figurer son tarif d’insertion publicitaire. İlan se présente d’ailleurs au titre de service de vente et bureau de communication commerciale auprès des annonceurs. Yusuf et son journal marquent d’une pierre blanche l’histoire de la publicité turque car il communique exclusivement sur les productions autochtones

Le concept publicitaire se développe petit à petit (1880-1908)

Cette fin de siècle voit la montée en puissance du concept même de publicité en Turquie. Bien des essais critiques soulignant que celle-ci est trop peu utilisée par les médias turcs alors qu’elle est vitale pour la presse mais également pour le développement économique de l’Empire, de plus, ces critiques soulignaient qu’il fallait passer de la simple annonce à de véritables publicités et suivre pour cela le modèle européen dans ses choix conceptuels mais surtout se tourner vers le modèle américain pour son plus grand dynamisme et sa force commerciale[xiv].

D’où le métier de publicitaire se professionnalise et suit de près ce que développent les étrangers en ce domaine, des changements sont perceptibles tant dans la composition avec l’utilisation de reproductions de clichés photographiques, autres cadrages mais également de nouvelles règles quant aux périodes de de parutions et de leurs prix et raccourcissement des délais d’édition dans les journaux,  passant à des éditions quotidiennes de six jours par semaine qui amènent une augmentation du nombre de lecteurs et donc aussi des tirages. Tout ceci indique un intérêt croissant des Ottomans  pour la publicité à l’aube du XXème siècle, publicité qui transforme aussi la vie sociale de ses habitants et fait que les groupes sociaux à hauts revenus se tournent vers le style de vie occidental. Tout un style de vie change dès lors grâce à la publicité des grands magasins occidentaux d’Istanboul. Ainsi les Louvre, Au Lion, Bon Marché, Bazar Allemand, Au Camelia, Carlmann und Blumberg, Orosdi Back, Au Paon offrent la mode de Paris et d’autres capitales de l’Europe au travers des publicités accrocheuses. Publicité qui concernera tout autant les maisons de musique proposant pianos et violons aux amateurs de musique, les agences européennes de voyages, leurs services d’assurances et bancaires, leurs appareils photographiques jusqu’à leurs marques d’automobiles, tous ces produits européens connaîtront, auprès d’une classe favorisée, un grand engouement grâce à la publicité qui en est faite.

Il faudra pourtant attendre l’avènement d’une industrialisation locale pour enfin rencontrer des publicités pour des produits ottomans. C’est en 1908, sous la IIème Constitution, que cette économie se développera mais surtout s’emparera de l’outil publicitaire pour communiquer sur ses propres produits manufacturés[xv]. Cette entrée dans le capitalisme, permet donc, au travers la publicité, d’ouvrir le marché indigène à ses propres commerçants. Commerçants qui, eux-mêmes, s’en serviront pour concurrencer de la manière efficace les produits venus de l’étranger[xvi], surtout sectorisés sur les secteurs de la culture, du divertissement, de la santé[xvii], de l’alimentation, du transport, de l’habillement, du tapis, de la couture et des boissons qui étaient particulièrement ciblés par les publicités étrangères[xviii], les annonceurs autochtones tendant à proposer des offres similaires mais exclusivement ottomanes

La publicité tend à s’institutionnaliser mais le monde se rapproche d’une guerre (1908-1922)

La liberté de la presse a permis à maints journaux et revues d’être, par le fait que la censure n’existait pas, le principal canal publicitaire pour les annonceurs ottomans, d’où une multiplication des publicités dans les journaux, ce qui les a obligé à réunir annonceurs et éditeurs de presse à créer des plans de campagne. Chose qui fut faite par David Samanon qui fonda en 1909 la première agence de publicité entièrement locale, nommée Ilancılık Kolektif Şirketi, mais celle-ci n’etait pas seul, et existaient encore quelques agences publicitaires[xix] oubliés actuellement leurs noms, favorisant la concurrence des annonceurs.

Samanon s’occupait dès lors de placer auprès des journaux les annonces qui, par leur nombre lui permettait d’en faire tomber les prix mettant fin à la règle des « 30 jours pour une livre d’or »[xx]. Ilancılık, seule agence encore en exercice à ce jour, prouve que le marché lors de sa création était plus que florissant et que le canal de communication presse était d’une grande efficacité. C’est lui qui a lancé, en Turquie, le métier de publicitaire en tant que véritable profession.

Avant que de parler des conséquences produites par la Ière Guerre Mondiale, il est bon de rappeler que les journaux turcs ouvraient près de 20% de leur pagination à la publicité[xxi] et ce quelque soit leur tendance: journaux politiques, économiques, humoristiques, religieux, littéraires ou locales en diverses langues. Alors que les journaux uniquement publicitaires ont une durée de vie très courte. Pourtant, suite à la proclamation du Constutionnalisme, leur diffusion se montaient à près de dix mille exemplaires pour chacun des deux cents journaux recensés[xxii]. C’est durant cette période qu’à la suite de Ilan (en 1874) dont il a été déjà question, apparaît un second intitulé Küçük Ilanat ou Petites Affiches qui est publié la première fois en 1908 par le secteur public, à l’époque le gouvernement urbain, ce journal multilinguistique sera suivi de Tacir (en 1909) en deux langues franco-ottomanes, Reklam (en 1910) et Şark (1911) en langue turque

La guerre va mettre un terme à la prolifération de la publicité et ce jusqu’en 1918. Cette période va voir la publicité remplacée par les annonces de parents s’inquiétant de leurs proches chassés des pays balkaniques vers Istanboul ou l’Anatolie, de même que lors de l’invasion grecque lors des Jours de l’Indépendance[xxiii]. Seules « publicités » encore relativement nombreuses : les campagnes pour les ventes d’obligations, celles pour le renforcement de l’escadre maritime ou encore celles pour la loterie nationales que l’on peut voir au Musée militaire[xxiv] . Donc, en cette période tourmentée, seule la quête étatique d’aide financière fait l’objet de publicité.

En 1918, le pays se relevant, les publicités refont leur apparition pour maints produits -du parfum aux étoffes de soie, papier à cigarettes aux médicaments contre l’impuissance sexuelle et de la musique aux hôtels- dans les journaux tels Sabah, Akşam, Yeni Gün, İkdam, Tanin, Dersaadet etc. et les revues telles İnci, Aydede, Diken etc.[xxv]. Pendant ce temps-là, Samanon a enlevé le rideau du magasin mais cette fois, il a fondé une firme du toit plus robuste avec son ami Jak Hulli et Ernest Hoffer, directeur de Havas au Caire. C’est pour cette nouvelle formation qui fait ainsi de İlancılık Kolektif Şirketi, l’agence des annonces de Hoffer, Samanon ve Hulli (HoSaH). HoSaH tente d’être un initiateur sous les conditions sociales et économiques à l’époque, détermine les tarifs publicitaires des journaux en leur marchandant sur le rubrique et le centime, débute les affaires d’affiche à la recherche de divers canaux, circule dans les rues les panneaux marchants[xxvi]. Mais il n’est pas seul dans le secteur et s’apparaissait avec le temps une série d’agences rivales comme Osmanlı İlanat Acentesi, İstanbul Umum İlanat Odası, Malul Gaziler İlanat Acentesi, Şark Muavenet Yurdu, Ajans Havas İlan Hizmetleri[xxvii].

Au passage de la République, on attirait l’attention les nouvautés dans les désigns publicitaires. Par exemple, le journaliste Sedat Simavi donne une composition retenant bien l’œil à chaque publicité dans la revue İnci Dergisi (1919) et le journal de Dersaadet (1920) qu’il a personellement publiés; ce faisant, il utilisait absolument un désign visuel de divers formats de cadrage, de dessein et de caricature. Ainsi, il restreignait les longs et explicatifs textes publicitaires, annulait des titres caligraphiques, changait les dimensions des mots et mettait l’accent sur certains mots choisis dans les phrases[xxviii].

Aux côtés de ces publicités plutôt autochtones, l’on pouvait trouver, dès 1921, bien des publicités pour des produits, en particulier allemands qui proposaient des fourgons, des pneus pour automobiles, du papier photographique et des matériels agricoles, entr’autres, produits que l’on pouvait se procurer soit en Allemagne soit chez un revendeur stambouliote les produits anglais et français étaient eux aussi très prisés sur le marché par leurs prééminence du temps de l’Empire ottoman. Pourtant, les Allemands maintenaient des relations d’amitiés et commerciales qui leur permettaient de rendre attractifs beaucoup de leur produits hormis les voitures et un véhicule de transport de luxe de même que leurs caméras et projecteurs cinématographiques ou les outils industriels  tout comme  les vêtements féminins, chapeaux, horloges, chaussures, matériels de sports ou cosmétiques, la publicité étant pour eux le mot clé de leur commerce extérieur[xxix].

Le régime politique se modifie, la publicité se secoue (1922-1950)

Lorsque la République hérite de l’économie ottomane, suite à la Guerre d’Indépendance, la publicité est déjà entrée dans les mœurs, complémentaire de l’effort industriel, les gens s’y sont accoutumés et la concurrence fait déjà rage entre couturiers, restaurants, médecins, pharmaciens, producteurs de papier à cigarettes. À ces « précurseurs » viennent désormais s’ajouter l’industrie de la chaussure et du chapeau face aux produits d’importation, le secteur publicitaire se fait dès lors plus rentable encore et İş Bankası, première banque turque fondée sous la république à vouloir se consacrer seulement aux produits et services nationaux, lance une caravane publicitaire en tant que grand annonceur national. Par ailleurs les banques d’état telles Sümerbank, Ziraat Bankası et les institutiontions publiques et commerciales tels Tekel (régie des tabacs), Tayyare Piyangosu (Loterie nationale) ainsi que quelques grandes marques étrangères telles Ford, Bayer et celles de radiophonie enrichissent encore le marché publicitaire en se faisant les plus gros annonceurs dans les premières années de la république.

Ankara, nouvelle capitale de la République, dirige dans ce processus le marché publicitaire, et plus Ankara prend de l’importance plus les journaux sont soumis à un changement radical. Les journaux en langue française, par exemple, lus par les étrangers ou des Turcs parlant la langue voient leurs ressources publicitaires diminuer au profit de copies en français de journaux nationaux comme Cumhuriyet, Akşam, Milliyet.de parce que seuls peuvent profiter de la manne publicitaire la presse kémaliste qui est fortement subventionnée[xxx]. À cela s’ajoute que la publicité se fait désormais en langue turque, les kémalistes voulant rapidement transformer la Turquie en État-Nation. Dès lors, les publicités bilingue (français et turc) ou plurilingues se sont vues remplacées par des publicités uniquement en turc.

Une autre « choc » fut le passage, par l’écriture turque, à un alphabet latin-turc, en lieu et place de l’alphabet arabe en usage jusqu’en 1928, le revers de la médaille fut que le public que la publicité avait conquis, s’est vu diminuer par ce changement et les annonceurs face à ce déclin du lectorat ont renoncé à s’offrir des pages de publicité. Face à la crise du secteur presse et publicité, le gouvernement de la République leur vînt en aide, leur procurant les nouvelles cases d’imprimerie conformes aux nouvel alphabet. Mais la crise mondiale de 1929-33 et ensuite la Seconde Guerre mondiale, une fois de plus porta un coup sévère au milieu publicitaire car, même si la Turquie n’en fut pas un acteur, elle subit de plein fouet la chute de la croissance économique. Il fallait donc à la publicité attendre les années d’après-guerre.

Malgré les difficultés économiques dues à la conjoncture, la publicité s’essaya à des supports moins onéreux pour rester exister. Les rues des villes se voyaient surchargées de panneaux publicitaires et Tunnel, funiculaire souterrain historique reliant les quartiers de Karaköy (Galata) et Beyoğlu (Pera), communiquait  tant sur les murs que les wagons trains et ce faisant était un canal publicitaire incontournable dans les années 30, publicités sur les trams, les bus et hommes-sandwich parcouraient les villes couverts de leurs publicités[xxxi]. Pour ce qui était de la presse, toujours premier média, elle avait pour annonceurs principalement le secteur public mais aussi celui de la culture (cinéma, divertissements, théâtre,... sans oublier l’alimentation.

Cette dure période des premières années de la République verra pourtant l’arrivée d’İhap Hulusi, fondé en 1929 le premier atelier privé de conceptions graphiques, réalisant logos et affiches pour de nombreuses sociétés encore connue aujourd’hui en Turquie. İhap Hulusi est aussi l’auteur des premières publicités de Sumerbank encourageant l’épargne et l’achat de produits locaux au travers son célèbre slogan : “yerli malı yurdun malı, herkes bunu kullanmalı” (le produit local est un produit de la patrie, tout le monde ne doit utiliser que celui-ci)[xxxii]. Plus tard, c’est encore la même agence qui apposera sa signature sur maintes affiches publicitaires mais également sur les designs d’identité institutionnelles de la République, ayant pour clients prestigieux bien des organismes privés ou publics parmi lesquels se trouvent, à ce jour Ziraat Bankası, Türkiye İş Bankası, Zirai Donatım Kurumu, Tayyare Piyangosu, Tekel, Bayer, et aussi Kurukahveci Mehmet Efendi[xxxiii].

Un autre acquis de cette période fut sans aucun doute les bouleversements dans la direction  des agences publicitaires, ainsi, en 1944, Faal Reklam Acentesi est fondée par Eli Acıman, rival de İlancılık. En 1950, devenue Faal Reklam, agence qui, gérée par trois associés fondateurs, est parvenue, dès 1946, à s’imposer dans la secteur en s’emparant du budget publicitaire de l’Union des sociétés de Koç. Malgré ce coup d’éclat, Faal Reklam, est reprise par Faal Ajans, créée en 1957 par Eli Acıman, dès lors seul à la tête de l’agence[xxxiv].

À ces péripéties, il nous faut ajouter les polémiques sur la publicité, un ouvrage intitulé “İlanat-ı Fenni” (la Publicité moderne) s’ajoute à une longue liste concernant la publicité quant à sa nécessité et son utilité ou non[xxxv]. Cet ouvrage, publié en 1926 par Ahmet Tevfik Bey fait partie des acquis de la publicité

Malgré le manque d’enthousiasme des secteurs publics ou privés pour la publicité, à l’époque, il existe encore de grands annonceurs le plus souvent publics tels Sümerbank ou Tekel, mais aussi les grandes marques radiopjhoniques telles Philips, Grundig et Aga, possédant un capital étranger, faisaient seuls de grandes campagnes publicitaires[xxxvi]. Cumhuriyet, journal à grand tirage, à l’époque, publiait un maximum de publicités[xxxvii], de même que certaines revues comme 7 Gün de Sedat Simavi.. Seuls quelques journaux publicitaires tels İlan ve Reklam, Sanat ve Reklam Magazini, Türkiye Reklam Mecmuası, Reklam parvenaient à s’en sortir en cette période de transition mais ils étaient rarement mis à jour.

Après tous les progrès mais aussi toutes les difficultés qu’avaient connus la publicité en Turquie, un éveil à la communication naît petit à petit dans la sphère du secteur privé. Mais surtout, de nouveaux médias apparaissent  qui vont enthousiasmer les annonceurs : la radio et ensuite la télévision.

Les années d’élan et de développement de la publicité s’amorcent (1950-1970)

Les années 1950 voient autoriser le multi-partisme et les politiques parlent fréquemment du pays comme « une petite Amérique », ou encore que « le pays possèdera un banque à chaque coin (de rue) » . Le Parti Démocrate au gouvernement soutient fermement le secteur privé, l’économie entre donc dans une phase de croissance, le libéralisme verra entrer à nouveau les produits de l’étranger et enfin le gouvernement s’efforce de mettre en place une société de consommation à l’occidentale. Dès 1951, la publicité est permise sur les chaînes radiophoniques qui ouvrent leurs émissions par des spots publicitaires, ce qui permet aux publicitaires d’avoir un nouveau canal de communication apprécié par les annonceurs. Dès lors le nombre d’agences publicitaires augmentent quasi au même rythme que celui des annonceurs.

Ce sont les biens de consommations durables qui se développent en premier et donc leur communication sur tous les médias existants. Et en premier lieu les réfrigérateurs (armoire à glace en turc) et ensuite les machines à laver qui ouvrent cette nouvelle ère de consommation avec les marques Hoover, Miele et Frigidaire, suivies de celles de produits d’entretien, telles Puro, Gripin, Fay. Il en va de même dans quelques autres secteurs, ceux de l’alimentation avec les produits Sana, Vita, Çapamarka, Piyale mais également dans le secteur bancaire où les rivalités sont grandes ainsi les campagnes de la Yapı Kredi Bankası contrant ses concurrentes de plus en plus nombreuses. Le média affichage est, lui aussi, d’une grande vitalité, en particulier grâce au  multi-partisme en politique. Quant aux marques étrangères, leurs produits font campagnes sur campagnes, en particulier dans l’automobile avec les marques Fiat, Ford, Renault ou Chevrolet[xxxviii].

Cette deuxième moitié du siècle voit donc une accélération du professionnalisme publicitaire, de jeunes agences s’ajoutant aux plus anciennes rescapées des années noires de la publicité. Il nous faut citer  les deux vétérans İzidor Barouh et Eli Acıman qui sont parvenus à surmonter toutes les crises mais aussi Guy Scialom et sa fondation Grafika, qu’il a fondée en 1944 en même temps qu’un studio de création graphique. Les grandes  agences fondatrices qui sont toujours en activité sont désormais entre les mains d’une seconde génération qui a repris l’étendard familial hérité du père İlancılık,  et se nomme toujours İlancılık, nom qui avait été le sien à sa fondation, tandis que Faal Ajans de Eli Acıman s’est transformé d’abord en Manajans (1965), et puis en Manajans/Thompson (1985). Grafika, lui, est devenu Lowe et Grafika Lintas.

Pourtant, une initiative gouvernementale va bousculer une fois de plus le milieu publicitaire, un décret de 1957 fonde une « Compagnie des Annonces Officielles qui va s’emparer de toutes les publicités tant officielles que privées, créant par là une forme de monopole d’état. Cette loi de 1957 créait effectivement non seulement un monopole d’état dans la distribution de la publicité  préjudiciable aux agences de publicité, il fallut attendre 1961 pour que ces réglementations soient dissoutes et permettre aux agences des liens directs avec le média presse, dès lors une nouvelle génération d’agences est née. Aux agences comme Grafika et Reklam Moran (1952) fondées au début des années 50 se sont ajouté une série de nouvelles agences comme İstanbul Reklam (1959), Repro (1969), CenAjans (1970), Ajans Maya (1971), Pars McCann (1973), Güzel Sanatlar (1973), Ajans Ada (1975), Birleşik Reklamcılar (1978), Ajans Ultra (1979), Yaratım (1980), Merkez Ajans (1981), Reklamevi (1981), Markom (1983), Radar, Ankara Reklam, Rektaş, Prizma, Rota. Cette renaissance fut pour la Turquie le début d’une période de publicités modernes et spécifique née d’une forte rivalité entre créatifs d’agence.

Un autre grand média était né en 1927, en Turquie, la radiophonie, à ses tous débuts, elle avait connu quelques publicités mais cela fut rapidement interdit et l’autorisation ne lui fut redonnée qu’en 1951. Cinq ans plus tard, une femme Türkan Sedefoğlu s’empara de ce média pour lui apporter un souffle nouveau avec la création de son agence publicitaire spécialisée sur ce média[xxxix]. La radio a du reste profité de la période « noire » de la publicité dans la presse (de 1957 à 1959) pour s’imposer sur le vecteur publicitaire et les premiers producteurs de spots radiophoniques qu’étaient Reklam, Televizyon Reklam, Teleradyo voient arriver de nouvelles agences en nombre. Dès lors, la publicité radiophonique se professionnalise et produit bien des publicités intéressantes, qui eurent du succès et furent plus que souvent prescriptrices au travers spots, parodies et jingles avant l’arrivée de la télévision.

La publicité fait la connaissance avec de nouveaux canaux (1970-...)

Télévision, le mot est lâché, sa première chaîne fut inaugurée en 1968 à Ankara, en 1972, elle couvrait la majorité du territoire. Et dès son départ, l’État a  autorisé la publicité, tant ce média est prescripteur et plus puissant que tous les autres. Le passage à la télévision en couleurs, la multiplication des chaînes tant publiques que privées ont convaincu définitivement les annonceurs et, dès les années 1975, les dépenses dans les secteurs de la banque, l’habillement, l’alimentation, les produits de nettoyage, l’électronique et la cosmétique, ont atteint, sur un budget de 3 milliards en dépenses publicitaires, la somme de 981 millions de £T, alors que les autres médias, bien plus anciens, perdaient des parts de marché, la radio ne recevant que 164, la presse757, l’affichage et l’hors-média 500[xl].

Avec l’arrivée de la publicité à la télévision, multipliant par là les supports, la nécessité pour la profession de se donner des règles commence à s’imposer mais pour ce faire, il lui faut créer une association, malheureusement, les réglementations administratives turques  rendent cette tâche ardue et c’est dans les années 80 seulement qu’est créée la première association sous le nom de Reklamcılığı Geliştirme Derneği (Association de développement du métier publicitaire), son rôle est limité, pourtant, aux discussions et problèmes posés par la profession. En 1972, le projet est lancé de fonder un département turc au sein de l’Association internationale des professionnels de la publicité mais ce n’est qu’en 1988 que peut voir le jour l’IAAT (International advertising association - Turkey). En 1984, d’autre part Eli Aciman, dont il a été déjà souvent question, créateur de l’Association des Professionnels Publicitaires qui sera autorisée , en 1987, s’inscrire dans The European Association of Communications Agencies (EACA)[xli]. Par la suite bien d’autres associations vont éclore.

Les années 1980 sont également les années que régnaient les politiques du déploiement à l’étranger, de libéralisation et de l’émancipation dans le domaine économique, et, certes, les compagnies multinationales de publicité faisaient le clin d’œil à la Turquie qui se met au déploiement à l’étranger. Le secteur publicitaire dynamisé tant par les médias traditionnels et en particulier par les radios et les télévisions privées, voit une autre forme de communication émerger : la publicité sur la voie publique car si jusqu’alors cette forme de communication restait l’apanage de l’état, ce dernier la libéralise et dès lors propose une « construction-opération-transfert » qui va lancer les panneaux lumineux, les sucettes cylindriques, les abribus et transformer le paysage urbain tout en prenant une part non négligeable de la manne  publicitaire.

Dans les années 90, en 1994 pour être précis, sont fondés deux organismes importants, l’un public : le Conseil suprême de radio et télévision (en France on dirait supérieur), chargé de réglementer les émissions hertziennes et l’autre privé, le Conseil d’auto-régulation et de surveillance de la publicité[xlii], organisation de contrôle indépendante qui s’appuie sur le principe de fair-play et le bon sens des annonceurs en sus des obligations légales.. Le tout supervisé par le Conseil de Publicité du Ministère de l’industrie et du commerce qui, lui, a le dernier mot.

En outre, les alliances passées dès 1994 entre les agences turques  et des étrangères seront réalisées surtout lors de lentrée en vigeur de l’Union des Douanes (1996), en témoigne la coopération ou collaborations entre Cenajans / Grey, Manajans / Thompson, Grafika / Lintas, Güzel Sanatlar / Saatchi and Saatchi, Moran / Ogivly&Mather, Pars / McCann-Erickson[xliii]. La conséquence de ces rapprochements, filialisations ou joint-venture a permis au secteur publicitaire turc de sortir de ses frontières, de se frotter à la concurrence étrangère, dans le même temps, de nouveaux médias naissaient : l’internet, lea téléphonie cellulaire et bien d’autres applications qui permettent à la publicité d’élargir le champ de sa communication, et une plus grande proximité ciblée du consommateur.

Conclusion : apparence actuelle de la publicité

Une approche marketing du consommateur apportée par les agences internationales de publicité et l’utilisation des techniques y afférant aux normes mondiales ont bouleversé le secteur turc de la publicité[xliv]. En Turquie vous diriez qu’elle est passée de la réclame à la publicité et créés de nouveaux métiers autour de la communication, ainsi les instituts de sondages, ouvrant leur portes aux  recherches plus pointues sur les besoins, les envies, les styles de comportements et autres mesures tant d’audiences des médias, l’envers de la médaille est que la créativité s’est pliée à ces stratégies et est désormais « mondialisée ». L’ouverte de nouveaux canaux alternatifs, tels le Net lui laisse pourtant une fenêtre de créativité, cela dit, la publicité turque, désormais, concourt dans les Prix internationaux et se voit couronnée de succès[xlv].

Désormais ; les agences turques proposent des services intégrant un processus complet des définitions de la stratégie marketing à la création, possédant des départements graphiques fot bien équipés en ordinateurs et logiciel de création. Pour ce qui est des photos, films et mutimédias, elles passent par des agences spécialisées. Bien des photographes et réalisateurs, la plupart européens,  travaillent d’ailleurs en Turquie depuis déjà quelques années[xlvi].

Les principaux annonceurs en Turquie sont d’ailleurs en grande partie étrangers tels Procter & Gamble, Unilever, Coca Cola, Henkel, au milieu desquels s’intercalent des enterprises turques telles Avea,  Benckiser, Ülker, Eti, Turkcell, Frito-Lay qui, tous se servent des grands medias que sont la television, la radio, la presse et l’affichage[xlvii]. Une etude de l’Association des publictaires turcs démontrent que le total des achats d’espaces publicitaires, tous médias confondus s’élevaient en 2008 à 3.241 million de livre turque. Mais, de par le fait de la crise dite des « subprimes », cette année là, malgré une augmentation plus que sensible du média Internet, ces achats ont diminué de 2,1% par rapport à 2007.

À ce jour, l’on compte que près de 3 000 personnes travaillent dans le secteur publicitaire turc et qu’il existe plus d’une dizaine d’associations publicitaires, déjà seule l’Association des publicitaires turcs est forte de 94 membres au titre de personnes civiles et 28 à celui de personnes physiques, exécutant 85% du volumes publicitaires de notre pays. Il faut aussi dire que les bonnes formations aux métiers de la publicité sont données par des Facultés en Communication, des Facultés d’art et de design ainsi que des Écoles Supérieures de Commerce (dites mot à mot Écoles Hautes Professionnelles) qui ouvrent sans cesse de nouveaux départements pour affiner les disciplines et les programmes et les adapter au mieux à la demande du métier sans cesse en mouvement. À cela s’ajoutent également bien des établissements de formation privés et l’on dès lors se rendre compte du dynamisme du secteur publicitaire et de l’attrait qu’il induit dans la jeunesse turque.

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[i] Pour le détail de l’utilisation en langue turque des termes ‘annonce’ et ‘publicité’, voir Mete Çamdereli, Reklam Arası, Konya, 2006, p.21-29.

[ii] Edhem Eldem, “Bir İlaç Reklamı Üzerine: Venedik’ten İthal Altınbaş Tiryakı”, Toplumsal Tarih, No. 2, 1994, p.13-16.

[iii] Hamza Çakır, Osmanlı Basınında Reklam, Ankara, Elit Reklamcılık Yayınları, 1997, p.21 ve 201.

[iv] Zafer Toprak, “Tanzimat’tan Cumhuriyet’e Reklamcılık”, Boğaziçi, Boğaziçi Üniversitesi Mezunlar Derneği Yay., No. 2, 1982, p.23.

[v] Hamza Çakır, op.cit., p.22.

[vi] Hamza Çakır, op.cit., p.47.

[vii] Le titre de ‘ilanat’ s’apparaisse la première fois dans Ceride-i Havadis du 10 août 1840, dans Takvim-i Vekayi du 21 novembre 1845, dans Vekayi-i Mısriyye du 2 mai 1846. Hamza Çakır, op.cit., p.47 et 201.

[viii] Zafer Toprak, art.cit., p.23,24.

[ix] Orhan Koloğlu, Reklamcılığımızın İlk Yüzyılı 1840 1940, İstanbul, Reklamcılar Derneği Yayınları, 2000, p.95

[x] Pour le détail, voir Uygur Kocabaşoğlu, “Gazi Abdülhamid Han ve Reklamlar”, Tarih ve Toplum, İstanbul, İletişim Yayınları, No. 6, 1986, p.59,60; d’autre part, ce phénomène continuera aussi sous la République et Mustafa Kémal, considéré comme fondateur et premier chef de la République sera fait l’objet de bien de publicité, même si l’on ne profite pas de l’armoirie de la Présidence de République. Citons, comme un seul exemple, les publicités de İş Bankası.

[xi] Pour pouvoir voir les armoiries sur les couvertures des certains numéros, voir Turgut Kut, “Indicateur Otoman: Şark Ticaret Yıllıkları”, Kitap Kokusu, İstanbul, Simurg Yay., No. 1, 1999, p. 195-199.

[xii] Orhan Koloğlu, op.cit., p.111.

[xiii] Pour le détail au sujet du déroulement historique, voir. Turgut Kut, art.cit., p.186-199.

[xiv] Orhan Koloğlu, op.cit., 119-127.

[xv] Zafer Toprak, art.cit., p.28,29.

[xvi] Elif Yeneroğlu Kutbay, Onur Kinli, “İzmir'de Yayimlanmiş Türkçe Gazetelere Verilmiş Tibbi İçerikli İlanlar Üzerine Bir Değerlendirme (1908–1914)”, Ege Akademik Bakış / Ege Academic Review, [Version éléctronique], No. 9, 2009, p.761.

[xvii] D’après une recherche faite déjà, on peut citer que les annonces du thème médical comporte une proportion de 40-50 % dans toutes les annonces. Exactement, malgré les annonces de pharmacie et des médicaments sont visuellement très attirantes et très encombrantes dans les pages des journaux, elles sont en quantité moins que celles de médecin. La proportion des annonces de médecin dans d’autres annonces médicales sont 40 % environ. C’est très difficile à donner un certain renseignement concernant la période de publication des annonces de médecin ou de matériel médical. Ibid., p.762.

[xviii] Orhan Koloğlu, op.cit., p.130.

[xix] On prononce les cinq agences dans l’Annuaire oritentale de l’année 1912, dont l’une est en qualité de société et les quatre sont individuels: Ch. L. Falange, M. Gorodichze, Simon Luxembourg, Davoud Samanon, Osmanlı İlanat Şirketi. D’autre part il existe aussi une agence nommée Şark İlanat Şirketi var. Orhan Koloğlu, op.cit., p.171.

[xx] İzidor Barouh, “Reklamcılığın Dünü’nü Anlatıyor”, Boğaziçi, Boğaziçi Üniversitesi Mezunlar Derneği Yay., No. 2, 1982, p.31.

[xxi] Orhan Koloğlu, Osmanlı'dan 21. Yüzyıla Basın Tarihi, İstanbul, Pozitif Yayınları, 2006, p. 95.

[xxii] On cite, dans l’agenda publié en 1933 par İstanbul Matbuat Cemiyeti (Association de la presse à İstanbul), les 353 journaux et revues publiés dans les années fiscales 1324 (1908) - 1325 (1909). Server Rifat İskit, Türkiye'de Matbuat Rejimleri, İstanbul, Matbuat Umum Müdürlüğü, 1939, p. 96.

[xxiii] Ünsal Oskay, “Türk Reklamının İlk Yüzyılı…”, Görüş Dergisi, İstanbul, Tüsiad Yayınları, No. 44, 2000, p.68.

[xxiv] Nurçay Türkoğlu, “Türk Reklamcılığının Popüler Tarihi (1838-1980)”, Evrensel Kültür, No. 37, 1995, p.6.

[xxv] Ünsal Oskay, art.cit., p.69.

[xxvi] İzidor Baruh, art.cit., p.31.

[xxvii] Orhan Koloğlu, Reklamcılığımızın İlk Yüzyılı 18401940, İstanbul, Reklamcılar Derneği Yayınları, 2000, p.224-230.

[xxviii] Orhan Koloğlu, ibid., p.236

[xxix] Nurçay Türkoğlu, art.cit., 1995, p.6

[xxx] Orhan Koloğlu, op.cit., p.262.

[xxxi] İzidor Baruh, art.cit., p.31.

[xxxii] Oktay Taş ve Tarık Z. Şahım, Reklamcılık ve Siyasal Reklamcılık, Ankara, Aydoğdu Ofset 1996, p.13.

[xxxiii] http://www.photoshopmagazin.com/dergi/2006/09/ihap_hulusi_gorey.html, le 04 Août 2009.

[xxxiv] Pelin Özkan, Hayatımız Reklam Türkiye’nin Reklam Ustalarıyla Söyleşiler, İstanbul, MediaCat Yayınları, 2004, p.27-30.

[xxxv] Comme exemple des polémique primitives et authentique, voir M. Fatih Andı, “İlancılık’a Dair”, Kaşgar, No. 11, 1999.

[xxxvi] Oktay Taş ve Tarık Z. Şahım, op.cit., p.13.

[xxxvii] İzidor Baruh, art.cit., p.32.

[xxxviii] Oktay Taş ve Tarık Z. Şahım, op.cit., p.14

[xxxix] Nurçay Türkoğlu, “Türk reklamcılığının Popüler Tarihi – 3”, Evrensel Kültür, No. 39, 1995, p. 6.

[xl] Oktay Taş ve Tarık Z. Şahım, op.cit., p.17

[xli] http://www.rd.org.tr/, le 13 Août 2009.

[xlii] le Conseil d’auto-réglementation fondé au détriment des publicités malhonnêtes et trompeuses par l’Association des annonceurs et l’Association des publicitaires avec la participation des canaux publicitaires est, dès 1994, en train de demander de l’anonceur à ne pas publier ou corriger les publicités violant les règles du Code international des pratiques publicitaires. http://www.rok.org.tr/misyon.html, le 13 Août 2009.

[xliii] Actuellement, le 25% des 85 agences, membres de l’Association des publicitaies, se sont associées avec une agence étrangère en cédant sa part dans cette agence ou travaillent encore en étroite collaboration avec une agence de ce type sans céder sa part. http://www.rd.org.tr, le 13 Août 2009

[xliv] N.Aslı Tekinay, “Reklamın 6 Kuşağı, Capital Dergisi”, http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=157, le 15 Août 2009.

[xlv] Par exemple; İDO a obtenu le Prix du succès en 2008 de l’International Design Awards (IDA) et Turkcell, le Prix de la Meilleure campagne publicitaire en ligne de l’International Business Awards. Les agences turques, à 56ème Festival Publicitaire des Lions de Cannes 2009 ont monté plusieurs finalistes et ont obtenus 8 Lions.

[xlvi] http://www.rd.org.tr, le 13 Août 2009.

[xlvii] http://www.pazarlamarketing.com/makaleler/sektorlerden-yenilikler/2008de-en-cok-reklamverenler, le 15 Août 2009.


“Une histoire turque de la publicité”, Treizieme Colloque des Invalides, Paris, Kasım 2009 (La Reclame, Paris, Editions du Lerot, 2010)